這是個真實的案例。
數年前，中國某著名電子企業在開拓東南亞市場時,曾因為當地電視臺的一次報道導致了經銷商的大規模退貨，原因就是因是電視臺在報道中提了一句說它是個中國品牌。簡單的一句“made in china”竟然帶來了一次嚴重的經營危機，這不得不引發人的沉思。可以說，無論是在國內還是在國外，中國品牌的形象都不盡如人意。
任何一個品牌的形象，都是由三重因素構成的。第一重因素是產品品質。它是構建一個品牌、一個企業形象的最根本因素，我們姑且稱之為“核心要素”，因為消費者購
買產品的最終目的，是享用這個產品的功能屬性。他對產品的所有預見以及別人對產品的所有評價，最終都要通過產品的實際使用得到印證。因此，產品品質對品牌形象的構建，具有其他因素不可替代的意義。事實上，消費者對產品硬價值的追求，是他對產品諸多追求中最重要的追求。正是因此，產品品質是影響消費者對一個品牌作出評價的最根本因素。但是，當產品的同質化越來越高的時候，產品品質對消費者作出取舍的影響力開始減退，這個時候，產品的外觀造型、銷售價格等產品功能之外的因素，對消費者的影響開始凸現出來。因為這些因素仍然屬于產品因素，故被稱為“第二重因素”，或者“次核心因素”。除了產品因素之外，廣告宣傳與市場推廣對品牌形象建設也很重要（這一點似乎大家比較容易認同），但是，因為廣告宣傳已經脫離了產品本身，而延伸到企業及產品理念的層面，因此屬于“第三重因素”，也叫“邊緣因素”。 三重因素是三個同心圓的關系，產品品質因素在最里面，外觀造型、產品價格等產品功能之外的產品因素在中間，而廣告宣傳和市場推廣則是最外圍的那個圓。
任何品牌的形象都是上述三重因素綜合作用而來。消費者對某個品牌或企業的總體印象，就是這個產品或企業在消費者頭腦中形成的基本判斷，即產品形象或企業形象。
有人說，一個品牌的技術形象對品牌形象的生成也很重要，沒錯，技術是產品功能與品質背后的支持因素，對于消費者而言，他們直接感受的是產品的功能與品質，而不是技術，技術是無法直接感知的。因此，我們將技術放在產品功能、品質之下予以論述。
中國品牌的兩個普遍特性
但是，當我們談論起中國品牌的時候，總有許多復雜的感受在心里，不象我們談論起奔馳、索尼等國際著名大品牌的時候，感受那么單一。我們往往不能用一個“愛”字來概括對中國品牌——準確說應該是中國名牌，的全部感受，愛里總有一種揮之不去的“恨”的成份，即使象聯想、海爾、TCL等著名的成功品牌也不例外。為什么我們會對中國品牌產生這么復雜的感受呢？這實際上是因為中國品牌本身包含了太多“雜質”的原因。
與國際成功大品牌相比較，中國品牌有兩個顯著特點：第一個是品牌的構成不完整。健康的品牌形象至少應該具備六大評價：“技術先進、品質優秀、價格合理、造型時尚、服務周到、誠信務實”。如果我們用這六大指標衡量中國品牌，我們會發現，沒有幾個哪個品牌能拿滿分，尤其“技術先進”與“誠信務實”兩項，更是中國企業的短板。“技術”一項不說，僅“誠信”而言，幾乎所有的中國企業都有過不誠信的“不良記錄”，而且最后并沒有被追個水落石出。不誠信，在市場秩序成熟的國家，幾乎是最不能為社會和消費者所容忍的錯誤。全球著名的安達信會計事務所，因為在安然破產案中提供不實數據而遭遇吊銷營業執照就是例證。但是在中國，這個問題似乎總能被人寬容，令人匪夷所思。這從一個側面反映出我們這個社會對誠信這個市場經濟基本秩序的淡漠。中國品牌的第二個特點是“雜質”太多。所謂“雜質”，即中國品牌給消費者留下的印象，往往包含了許多不應有的成份，比如不真實的銷售及贏利數據、做出的承諾不予兌現等等，這樣的事情似乎每個企業都發生過。
后一個特點和前一個特點一起，構成中國品牌這枚硬幣的正反兩面。
一方面構成不完整，一方面雜質太多，這就是中國品牌的現狀。
一般而言，品牌形象由低到高分為三個不同的層面，即：知名度—美譽度—忠誠度。遺憾的是，中國品牌大多尚停留在知名度這個層面，很少能進入美譽度與忠誠度層面的。當然，消費者對中國品牌，尤其是那些表現比較好、成長性也比較好的品牌還是肯定的。現在的問題是，當他們對這些品牌予以正面評價的時候，他們會自覺不自覺地使用“但是”這個詞，這意味著他們對中國名牌并非完全認同。還拿聯想、海爾、TCL這三個中國最被人們看好的品牌來說，聯想是“中國IT第一品牌”，但是缺乏自己的核心技術，更象一個高級攢機者的角色；海爾是“中國家電第一品牌”，服務口碑尤好，但是其贏利水平和國際市場開發效果令人懷疑；TCL是國內家電、通訊、IT三大產業新銳品牌，一直以誠信、創新形象著稱，但是近年卻先后爆出“假帳”風波、“移動分拆上市誠信危機”。中國著名品牌尚且如此，其他品牌可想而知。和國際著名品牌相比，中國品牌總給我們以遺憾和無奈的感覺。
但是，中國的企業家特別容易知足，他們對品牌美譽度、忠誠度似乎無所追求，在他們相當多人的觀念里，有名氣（知名度）就夠了，有沒有美譽度無所謂，對于忠誠度他們甚至連想也不敢想。正是因為對品牌形象理解得過于膚淺，因此，他們對自己好不容易建立起來的品牌形象不是呵護倍至，而是有點出漫不經心。原樂華彩電后期以次充好糊弄消費者終至死掉，就是最典型的例子。事實上，知名度有積極的，也有消極的，并非名氣越大越好。“高路華”的例子也很有說服力，這個品牌一度很有名氣，但是人們想起這個品牌的時候，同時會聯想起“廉價”、“質次價廉”、“低檔產品”之類的概念，這就是品牌的“雜質”成份。一旦消費者對品牌形成這樣的印象，這個品牌可以說前路不長了。在中國，這種高知名度伴隨高危度的品牌還真不少。所以，千萬不要以為有了知名度就萬事大吉。
為什么中國企業家對品牌形象的建設，總給人以短見的印象呢？這其中有中國人多少年來形成的“小富即安”心態作怪，也與中國企業家對品牌認知膚淺，對企業持續發展缺乏長遠考慮有關。
國有企業普遍未能解決產權歸屬問題，企業領導者應當獲得的利益與他實際承擔的責任不具有匹配性和適應性，是影響品牌建設和企業持續發展的深層次原因。
浮躁不實、急功近利，已經成為中國企業家的通病，換個角度看，就是中國企業家還不成熟。
中國品牌最缺的是什么？
隨著市場環境的變化，未來社會對中國品牌提出了更高的要求，如果說中國品牌在過去20年里可以帶著這樣那樣的問題一路前行的話，今后這樣的機會已經不再。首先，在過去20年，中國品牌的舞臺空間是國內市場，面對的都是寬容的“自家人”；而今天，“走出去”的中國品牌面對的是近乎板刻的“洋鬼子”，競爭對手與消費對象的變化，導致“國內市場時代”左右逢源的那一套，在“國際市場時代”失效了。其次，國內市場也在發生深刻變化，隨著中國加入WTO，中國市場經濟的“小國寡民時代”煙消云散，國內市場越來越顯現出國際化色彩，國際規則正在演變成中國規則，客觀上要求中國品牌必須實現轉型——從骨子到皮膚。因此，中國品牌必須盡快補上“誠信”和“技術”這一課，從而實現形象上與世界的接軌。只有這樣，中國品牌的形象才是完整的，中國產品才能被發達國家的消費者所認可，中國品牌在國際市場才有發言權。否則，無論中國產品出口到多少國家，也不論中國產品被多少消費者所購買，中國品牌都只能扮演加工者的角色，都只能屈居三流產品的地位。
事實上，中國產品在國際市場上正處于尷尬局面，淪落于地攤產品地位，難登大雅之堂。拿我們最為驕傲的家電產品來說，目前，中國彩電及微波爐的產銷量均占全球一半以上，但是，在發達國家的市場上，我們很難看到有中國品牌彩電和微波爐產品銷售，即使有“Made in china”產品，也多是別人的品牌，一個制造大國同時又是一個品牌小國，這就是我們的品牌缺乏國際影響力的結果。這樣一種品牌處境，我們很難說我們的國際化之路是成功的，我們很難說我們的國際化之路不是“路漫漫其修遠兮”。
遺憾的是，中國企業似乎并沒有意識到自己國際地位的尷尬，依然沉湎在自己制造的浮華幻象中不醒。近年來，中國企業連遭國外反傾銷和專利費兩項懲罰，已經深刻地說明我們在品牌形象和核心技術上缺失的嚴重性。然而這個時候，我們仍然看到一些所謂的專家、學者在教企業如何規避這樣的懲罰，而不是教他們反思問題的根源！這說明，我們其實連“國際化”觀念這一關還沒有過呢。
因此，從目前中國企業的心態看，在三、五年之內成長出真正意義上國際級企業和國際級品牌的可能性極為渺茫。
中國品牌的未來之路怎么走？
顯然，在中國由“機會型市場”逐漸轉變為“技術型市場”的今天，如果我們的企業家繼續抱著僥幸心理，夢想用渾水摸魚的招數再大賺一把的話，則殊不識時務矣。在“機會主導型”市場時代，企業的成功很大程度上得益于天賜良機，即所謂“時代造英雄”；在“技術主導型”市場時代，機會帶動企業成功的概率大大降低，企業要成功就要拿出真東西、使出真本事。為什么近年來越來越多的保健品名牌相繼死掉？就是因為這些保健品企業屬于“市場主導型”時代的產物，產品技術含量非常低，甚至無技術可言；當大量的洋保健品涌入國門的時候，這些企業仍然停留在低技術層面掙扎，未能及時實現企業與產品的升級與轉型，死掉就成了必然的結果。
因此，我們的企業最當緊做的事，是在技術與產品上下苦功夫，從根本上改變多年來中國企業一直充當技術與產品模仿者、追隨者的形象，矢志在原創技術、核心技術、關鍵技術三個重要方面占據一席之地。在這方面，我們要向韓國學習。現在流行一種至為有害的說法，認為“沒有核心技術，企業照樣能夠做大”，并煞有介事地舉出諾基亞手機的例子。這完全是一種誤解，諾基亞的手機創新能力幾乎是全球最強的，其多款產品都是世界首創，我們不能用過去的眼光看今天的諾基亞。事實上，這種觀點在為自己缺乏核心技術尋找借口罷了。前面我們已經論述過，產品品質是品牌形象建設的原點，而技術則是這個原點的圓心，因此，沒有技術，尤其是沒有核心技術，是無論如何也不可能從根本上改變受制于人局面的，是無論如何也沒有資格領導行業潮流的。當然，實現由技術追隨者到技術領導者的跨越是一個艱難的過程，但是，再難我們也要跨越，哪怕這個過程十分漫長。目前，韓國已經部分實現了企業與產品形象的轉型，這對我們是一個有信心的啟示：一個原本與我們同樣落后的小國能做到的事情，為什么我們做不到？
和蔑視核心技術的觀點正好相反，“核心技術恐懼論”現在也很有市場。這種觀點認為，核心技術的開發，需要非常大的投入和眾多的人力、物力，而且開發周期非常漫長，中國企業根本無力開展這方面的工作，而且發達國家在這方面已經遠遠走在前面，中國不可能趕得上。這種觀點的結論是，自己開發不如引進來得輕松。這種把自己的命運交給別人掌握的觀點，是典型的“核心技術宿命論”！與“核心技術無用論”同樣危害至深。
可以說，上述兩種觀點從兩個極端羈絆著中國企業在核心技術、關鍵技術開發的路上往前走。
正是因為普遍缺乏核心技術、關鍵技術的支持，所以中國企業開發市場的慣用手段成了價格戰，在價格上爭來斗去，于是，中國企業陷入一個怪圈不能自拔：一方面贏利能力普遍不足，一方面大家比著降價。2002年，長虹彩電國內外實現銷售1100萬臺，躋身全球三甲之列，但是，僅僅賺了一個億的人民幣，也就是一千多萬美元而已；而這一年，全球彩電老大三星實現贏利超過60億美元。這就是差距。
另外，國家在原創技術、核心技術開發方面，應當有所作為。目前，中國企業經濟實力和科研實力普遍不足是一個事實，要求每個企業都在重大技術方面進行投入似乎也不現實，因此，國家要發揮重大項目牽頭人和召集人的作用，并建立專項資金進行重點支持。但是，目前國家在這方面顯得缺乏作為。
對于企業而言，要確立戰略眼光，將企業作為一項長遠的事業去經營，而不是試圖在短時間內取得什么樣的銷售業績，此所謂“風物長宜放眼量”也。我們十分佩服那些國際級大企業的市場戰略，當他們開發一個新市場的時候，他們往往準備在那里先虧損幾年，為的是把市場基礎打扎實，把品牌形象建設好。反觀中國企業，往往表現得十分急功近利。中國彩電在美國遭遇的反傾銷指控，就有這方面的因素在內。